Einzelhandel: Service von gestern kostet das Geschäft von morgen

Der Schweizer Einzelhandel setzt im Jahr rund 92 Milliarden Franken um, wobei der Anteil des Online-Geschäfts ständig wächst. 2017 lag das Plus bei stolzen zehn Prozent – und das in einem insgesamt schwächeren Markt. Der Verband des Schweizerischen Versandhandels VSV beziffert den E-Commerce-Umsatz mittlerweile auf 8,6 Milliarden Euro. Das sind fast acht Prozent des Gesamthandels.

Der Blick zum deutschen Nachbarn bestätigt diesen Trend. Der E-Commerce boomt, seit Jahren schon. Für 2018 werden auch hier erneut zehn Prozent Wachstum auf rund 53 Milliarden Euro prognostiziert. Es wäre der 18. zweistellige Zuwachs in Folge.

Der interessante Unterschied: Flacht die Wachstumskurve in Deutschland von Jahr zu Jahr ab, auf hohem Niveau, kennt die Online-Entwicklung in der Schweiz weiterhin nur den Weg nach oben.

Vom Handy bis zum smarten Zuhause: Consumer Electronics bleibt E-Commerce-Taktgeber

Der wohl wichtigste Treiber des Online-Handels ist der Bereich Consumer Electronics (CE), in der Schweiz ebenso wie in Deutschland. Nach Angaben der GfK Switzerland und des VSV wird inzwischen jeder vierte Online-Franken mit Heimelektronik umgesetzt, was rund zwei Milliarden Franken entspricht.

Auch hier sind die Parallelen zu Deutschland erstaunlich: Der Handelsverband Deutschland, HDE, meldet für 2016 fast gleichlautend, dass rund 25 Prozent des Online-Umsatzes auf Produkten wie Handys, Laptops und PCs entfallen. Immer wichtiger werden „smarte“ Lösungen fürs eigene Heim. Auch dank dieses Trends liegt der CE-Umsatz inzwischen auf einem Niveau mit der mächtigen Modebranche und weit vor jedem anderen Produktsegment. Zum Vergleich: Der gesamte Bereich „Wohnen & Einrichten“ konnte gerade neun Prozent des Online-Umsatzes für sich verbuchen.

Wer richtig sät, wird reichlich ernten können

Die Zahlen belegen: Das Online-Engagement im CE-Bereich lohnt. Das gilt umso mehr, als sich auch Käufer des stationären Handels vorher im Internet kundig machen: In sieben von zehn Fällen wird vor dem Kauf im Laden online recherchiert, während umgedreht nur jeder fünfte Online-Käufer die Chance ergreift, sich das Gewünschte zuvor im Laden aus der Nähe zu betrachten.

Das 14-tägige Rückgaberecht beim Onlinekauf in Europa – ohne Nervereien und lange Erklärungen – scheint hier bei den Kunden für ein ausreichendes Sicherheitsgefühl zu sorgen.

Welche Faktoren entscheiden über den nachhaltigen Erfolg?

Stimmt die jetzige Lage optimistisch, verheißt der Blick in die Zukunft sogar noch mehr. So soll sich der Onlineanteil im Einzelhandel der Schweiz laut einer Credit Suisse-Studie bis 2022 noch einmal fast verdoppeln. Dem boomenden Bereich Heimelektronik wird bis dahin sogar ein Online-Anteil von 38 Prozent zugetraut.

Was aber müssen die Einzelhändler tun, um von diesem Geschäft zu profitieren? Einig ist man sich darin, dass die reine Wahrung des Status quo nicht genügt. Die Kundenansprüche im digitalen Zeitalter sind in den Himmel gewachsen, individueller Service 24/7 gilt als Selbstverständlichkeit. Wer erfolgreich verkaufen will, muss daher in einen modernen Service investieren, ohne Medienbrüche oder Warteschleifen. Online-Kunden gedulden sich nicht, sie klicken lässig zur Konkurrenz weiter.

Im Folgenden die wichtigsten Maßnahmen:

Kunden im digitalen Zeitalter sind mobil. Sie wollen Serviceleistungen jederzeit und allerorts nutzen,  im jeweils geeigneten Format. Das gewohnte Angebot einer analogen Kommunikation per Telefon kann daher nur ein Baustein im Servicegefüge sein.

Der Stand des Gesprächs mit einem intelligenten Chat-Bot oder einem Mitarbeiter sollte hinterlegt werden, der Kunde die Konversation also zu einem späteren Zeitpunkt fortsetzen können. Das gilt auch bei einem Wechsel zwischen Chat-Bot und persönlichem Berater.

Service-Apps, Video-Livechats, How-to-do-Videos, Community- und Social Media Support – all das bedeutet einen hohen Aufwand für den Händler. Letztlich werden durch die vernetzten Übertragungswege und die Einbeziehung der Kundenerfahrungen aber sogar Kosten im Customer Care sparen, und zwar bei einem höheren Service-Level und einer größeren Kundenzufriedenheit.

Wichtig im Bereich Consumer Electronics: Die proaktive Unterstützung des Kunden zählt inzwischen zur Normalität. Regelmäßige Updates der Software helfen, Probleme vom User fernzuhalten. Beim Internet der Dinge sorgt die Vernetzung aller Komponenten zugleich dafür, dass die Geräte eine Art Selbsthilfe-Modus aktivieren. Der Service wird damit fast automatisch zum integralen Bestandteil des Produkts. Da im Hintergrund die persönlichen Nutzerdaten zur Verfügung stehen, lässt sich trotzdem ein individueller Ansatz verfolgen.     

Entweder oder? Sowohl als auch!

Entscheidend erscheint: Social Services und Chatbots müssen das Telefonat oder die E-Mail noch lange nicht ersetzen, nur weil sie gerade en vogue sind. Sie sollten zusätzlich zur Verfügung stehen. Nicht nur älteren Kunden bleibt der persönliche Kontakt wichtig, denn letztlich geht es neben der Information um den Aufbau von Vertrauen und den Vergleich von Alternativen. Programme können das nur eingeschränkt leisten.

Um es mit den Worten aus der Mila-Welt zu sagen: Eine Fernwartungssoftware wie TeamViewer kann Zeit und Wege sparen. Den lokalen Einsatz der Service Crowd vor Ort ersetzen, das kann sie nicht. Wer sollte sonst den dankbar servierten Kaffee trinken?

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