Kunden stehen im Fokus

Customer Centricity: die Herausforderungen von Service in seiner besten Form

Fragen der Prozessoptimierung, Performanz und Ausfallsicherheit sind geeignet, einen langen Arbeitstag mit Meetings zu füllen. Das war vor 20 Jahren so und ist bis heute nicht anders geworden. Zu Recht, denn im Sinne der Kundenzufriedenheit ist es zwingend, diese Themen im Griff zu haben.

Nun ist vor einigen Jahren, sechs dürften es mindestens sein, der Begriff der „Customer Centricity“ in unseren Arbeitsalltag getreten. Und wer glaubt, es gehe einfach um einen neuen Anglizismus fürs Bullshit Bingo, der irrt gewaltig. Beweisen lässt sich das mit nackten Zahlen – zum Beispiel den geplanten Investitionen in diesem Bereich – vor allem aber mit einem neuen Denken, das sich auch in der Sprache manifestiert. So spielen im Gesamtprozess von Produktentwicklung und -verkauf plötzlich Begriffe wie Fans und Emotionen eine gewichtige Rolle.

Vom Kundenwunsch in die Prozesskette

Es geht also nicht mehr allein um den optimierten Verkaufsprozess aus Unternehmersicht, sondern um das packende Kauferlebnis. Der entscheidende Punkt: Das „Wie“ beim Produktangebot schlägt das „Was“, das sich wiederum direkt aus den Wünschen der Kunden ableitet. Der Kundenwille bestimmt das unternehmerische Handeln und die Zufriedenheit des Nutzers den Erfolg. Nicht umsonst darf Amazon-Boss Jeff Benzos inzwischen vom Forbes-Olymp nach unten blicken. Sein Unternehmen hat im Bereich der Customer Centricity früh vieles richtig gemacht.

Die Auswirkungen, die der Perspektivwechsel auf die Kundensicht mit sich bringt, sind fundamental. Unternehmen werden neu strukturiert, Vertriebswege neu erschlossen. Die bisherigen Zwangs-Partnerschaften zwischen den beteiligten Abteilungen und externen Dienstleistern müssen zu echten Liebesbeziehungen heranwachsen, um den Ansprüchen der Kunden in einer digitalisierten Welt zu genügen. Je schneller dies geschieht, umso besser ist es für alle Beteiligten.

Sind Sie schon Fan?

Die Ansprüche der Kunden sind, nicht zuletzt aufgrund der Digitalisierung, höher denn je: Verlangt wird nicht weniger als der Sofort-Abruf von Produkten und Dienstleistungen in einer freudvollen Form. Die digitale Prozesskette muss hier leisten, was dem lauschigen Weingut im Bolgheri oder an der Côte d’Or schon immer gelingt, wenn der Urlauber einen kurzen Stopp einlegt: Die persönliche Begrüßung, Verkostung und das Flair des Ortes machen den Einkauf zum erotischen Moment. Diese Leidenschaft füllt den Kofferraum, koste es was es wolle.

Wem es gelingt, diesen Prozess in der digitalen Welt abzubilden, der spielt ganz vorne mit. Es geht um die passenden Schnittstellen, aber auch um die richtige Ansprechhaltung. Drei Punkte sind dafür besonders wichtig:

  • Die eigenen Mitarbeiter müssen die „Customer Centricity“ am eigenen Leib spüren, um sie intuitiv an Kollegen, Dienstleister und potentielle Käufer zu vermitteln. Der Mitarbeiter ist also in seinen gewachsenen Ansprüchen in gewisser Weise selbst Kunde.
  • Der Kunde muss ein emotionales Verhältnis zum Angebot entwickeln, um nach dem Kauf auf allen Social-Media-Kanälen seine Zuneigung zu versprühen – und den „Hatern“, die es immer gibt, damit öffentlich Paroli bieten.
  • Nicht zuletzt: Technische Hürden müssen beseitigt werden. Kunden im Jahr 2018 springen nicht mehr, dafür eröffnet die Konkurrenz einfach zu viele leicht begehbare Wege.

Customer Centricity als Kernfrage des Erfolgs

Viele Unternehmer haben die Herausforderungen der Customer Centricity angenommen. Gemäß Lünendonk-Studie „Der Markt für integrierte Digital Customer Experience Services in Deutschland“  (2018) ziehen 78 Prozent der befragten Führungskräfte es heute vor, mit Dienstleistern zu arbeiten, die alles aus einer Hand anbieten können – um Schnittstellenprobleme zu vermeiden.

Immerhin fast zwei Drittel der befragten Unternehmen wollen ihre Digitalisierungsprojekte bis 2020 „End to End“ umsetzen und sind bereit, dafür relevant Geld in die Hand zu nehmen: 4,1 Prozent des Umsatzes sind der Studie zufolge für die weitere Digitalisierung der Kundenschnittstellen eingeplant. Das bedeutet zugleich, das „Abteilungsdenken“ zu den Akten zu legen oder zumindest alle Prozesse in einen Guss zu bringen, der sich an den Kundenbedürfnissen orientiert.

Ohne Fairness kein nachhaltiger Erfolg

Mila zählt im Prozess der Customer Centricity zu den Privilegierten, da der Kundenwunsch zweifelsfrei definiert ist. Die Frage: „Brauche ich das wirklich?“ stellt sich nicht einmal heimlich. Im Gegenteil: Als Kunde brauche ich die Hilfe dringend und verlässlich, dazu kostengünstig und in einem sympathischen Rahmen. Rund 10.000 Servicepakete werden im Monat per Klick gebucht.

Der weiche Begriff der Sympathie zählt im Service zu den tragenden Säulen, die gerade bei Global Playern leicht bröckeln können: Nach dem fünften Gespräch mit dem schlecht geschulten Call-Center-Mitarbeiter werde ich kein positives „Kauferlebnis“ mitnehmen und weitertragen, selbst wenn das Problem letztlich gelöst werden kann.           

Vielleicht ist es das Gefühl der Fairness, das am engsten mit der Customer Centricity in Verbindung steht. Dabei ist nicht zu unterschätzen, dass auch der Kunde im Arbeitsleben steht, also an Produkten und Dienstleistungen mitwirkt. Wird offenbar, dass ein Marktprimus wie Amazon die Händler auf der Plattform knechtet und lukrative Geschäfte selbst übernimmt, wird sich das auf lange Sicht negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken, trotz kurzfristiger Vorteile auch auf ihrer Seite. Selbiges gilt für die beste Usability bei Facebook & Co., wenn letztlich mit den Daten das große Geschäft gemacht wird. Ungeachtet aller rechtlichen Fragen: Es ist nicht fair. Kunden spüren das.

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